Phänomen Luxusmarke: Identitätsstiftende Effekte und Determinanten der Markenloyalität

Geleitwort Für den Konsum ist Luxus immer ein spannendes Segment, weil er für andere Bereiche stets eine Vorbildfunktion hat. Luxus treibt die Produktinnovation, gerade der Luxuskonsum ist vom Lebensstil der Konsumenten nicht zu trennen, er ist sein sichtbarstes Zeichen. Luxusgüter sind keine „Nachfrageprodukte“, die ein rationales Problem lösen. Sie sind vielmehr „Angebotsprodukte“, die eine sinnliche Erlebniswelt schaffen, emotionale Lösungen bieten und einen Traum konkretisieren. Nicht selten steht der Preis in keinem nachvollziehbaren Verhältnis zu den Produktionskosten. Wie hoch ist der „angemessene“ Preis für einen Traum? Die Wertreferenz ist nur das Luxusprodukt selbst. Der Angebotsort braucht Stil und Niveau, die Menschen, die es verkaufen, müssen den besonderen Wert darstellen und erklären können. Vielleicht sind deswegen im Luxusmarkt in aller Regel eine langjährige Erfahrung und Glaubwürdigkeit Voraussetzungen für Erfolg. Authentische Geschichten können gerade Unternehmen erzählen, die sich lange in diesem Bereich bewegen. So wurden Hermès und Tiffany & Co. im Jahre 1837 gegründet, Cartier 1847, Louis Vuitton 1854, Cerruti 1881, Gucci 1823, HUGO BOSS 1923 und Chanel 1925. Entscheidend für den Markterfolg im Luxus ist die auf Gefühlen basierende Kommunikation, da sich die Kaufmotive der Konsumenten mehr und mehr nach den Bedürfnissen (needs) und Wünschen (wants) polarisieren. Luxus-Produkte leben in der Welt der Wünsche und diese werden in der Welt der Gefühle erfüllt. Der Konsument sucht ein Lebensgefühl, mit dem er sich identifiziert.